Λίγα λόγια για το visual merchandising…
Έχετε διακόψει την πορεία σας στο πεζοδρόμιο χαζεύοντας μια έντεχνα στημένη βιτρίνα;
Μήπως σας απέσπασε την προσοχή ένα -συγκεκριμένο- προϊόν διασχίζοντας ένα κατάστημα;
Αν η απάντηση είναι ναι, τότε σας αποπροσανατόλισε το visual merchandising…
-Tony Morgan στο βιβλίο του Visual Merchandising: Window and in-store displays for retail-
Το μεγαλύτερο ποσοστό των ανθρώπινων αποφάσεων λαμβάνονται ασυνείδητα, όπως και οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται βάσει συναισθηματικών διαδικασιών. Το visual merchandising ή αλλιώς “η τέχνη της προβολής προϊόντων”, επιδρά στην ψυχολογία του καταναλωτή αποσκοπώντας στην προσέλκυση πελατών και τη δημιουργία ενδιαφέροντος για αγορά.
Ο ρόλος του φωτισμού…
Σε σύγκριση με άλλες πτυχές του visual merchandising, ο φωτισμός παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στη σύνθεση ενός χώρου, ο οποίος καλείται να προσελκύσει τους πελάτες. Από τη βιτρίνα του καταστήματος, στον γενικό φωτισμό του χώρου και από τον φωτισμό των stands, των ραφιών και των πάγκων στο τελευταίο βήμα, αυτό της τελικής αλληλεπίδρασης ανάμεσα στον πελάτη και το προσωπικό, όλα πρέπει να είναι μελετημένα για να δημιουργηθεί μία αξέχαστη εμπειρία αγοράς.
Οι έντονες αντιθέσεις μεταξύ σκοτεινού – φωτεινού αποσκοπούν αρχικά στο να τραβήξουν το βλέμμα του περαστικού. Η βιτρίνα, ως πρώτο βήμα για να επιτύχουμε το στόχο μας, θέλουμε να “διηγείται” μία μοναδική ιστορία, με αρχή, μέση και τέλος, κρατώντας καθηλωμένο τον “ακροατή”. Με τη βοήθεια του εστιακού φωτισμού αναδεικνύουμε τον πρωταγωνιστή της ιστορίας μας και προσκαλούμε τον πελάτη να επισκεφτεί το κατάστημα.
Υπάρχουν πολλές τεχνικές για το στήσιμο μιας βιτρίνας, όπως για παράδειγμα η τεχνική της χρυσής τομής¹, της πυραμίδας², της επανάληψης³, της κατεύθυνσης4 και πολλές άλλες, όπου με τη βοήθεια του φωτισμού δίνουμε έμφαση και ολοκληρώνουμε το αποτέλεσμα.
Έχοντας ξεχωρίσει πλέον με μια από τις τεχνικές του visual merchandising τα αντικείμενα που θέλουμε να τονιστούν, στόχος μας τώρα είναι να τα φέρουμε στο προσκήνιο. Για παράδειγμα, πώς θα σχεδιάζαμε το φωτισμό σε μια βιτρίνα ενός καταστήματος με τσάντες, όπου έχει ακολουθηθεί η τεχνική της χρυσής τομής;
Ο πρωταγωνιστής της ιστορίας μας, η κόκκινη τσάντα με το χαρακτηριστικό μοτίβο -ταυτότητα του brand- έχει τοποθετηθεί στο σημείο της χρυσής τομής. Εφόσον θέλουμε να έρθει στο προσκήνιο, επιλέγουμε δύο φωτεινές πηγές, με έντονο εστιακό φωτισμό, δεξιά και αριστερά, με κατεύθυνση προς την όψη του αντικειμένου, προκειμένου να του δώσουμε όγκο. Διαλέγουμε τη κατάλληλη θερμοκρασία χρώματος (CCT), έως 3000Κ σε αυτήν την περίπτωση και φυσικά υψηλή χρωματική απόδοση (CRI) >95, για να αναδειχθεί το πραγματικό χρώμα και η υφή της. Στη συνέχεια, φωτίζουμε με πολύ χαμηλότερη ένταση το φόντο, με σκοπό να ξεχωρίσει το αντικείμενο και να αποκτήσει πλαστικότητα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να έχουμε την αίσθηση της απόλυτης αρμονίας και το αντικείμενο να έχει γίνει πιο θελκτικό προς το κοινό.
Ένας ακόμα σημαντικός παράγοντας που πρέπει να λάβουμε υπόψιν μας κατά τον σχεδιασμό του φωτισμού, είναι πως τα προϊόντα, οι προσφορές και οι βιτρίνες αλλάζουν συχνά. Συνεπώς, τα συστήματα φωτισμού πρέπει να είναι ευέλικτα, ώστε να προσαρμόζονται κάθε φορά στις τρέχουσες ανάγκες.
Την επόμενη εφαρμογή συναντάμε στο γενικό φωτισμό του καταστήματος. Σε αυτό το βήμα, έχουμε ήδη καταφέρει να προσελκύσουμε τον πελάτη εντός του καταστήματος. Επομένως, στόχος μας είναι η δημιουργία ενός ευχάριστου περιβάλλοντος, διασφαλίζοντας μια αίσθηση ευεξίας. Μόνο αν οι πελάτες βρουν την ατμόσφαιρα σε ένα μαγαζί ευχάριστη, θα παρακινηθούν να μείνουν λίγο περισσότερο. Περισσότερος χρόνος σημαίνει αυτόματα ότι παρέχονται στον πελάτη περισσότερες ευκαιρίες προκειμένου να παρατηρήσει τα προϊόντα και τις μάρκες που εκτίθενται και ως εκ τούτου να προχωρήσει σε αγορά. Υψηλή χρωματική απόδοση (CRI), κατάλληλη θερμοκρασία χρώματος (CCT), χαμηλός δείκτης θάμβωσης (UGR) και σωστά επίπεδα γενικού φωτισμού (LUX), είναι τα βασικά μας εργαλεία για να επιτύχουμε τα παραπάνω.
Υπάρχουν σημεία στο κατάστημα που έχετε παρατηρήσει ότι έχουν χαμηλή επισκεψιμότητα; Αυτό μπορεί να λυθεί με τη κατάλληλη αξιοποίηση του γενικού φωτισμού, ορίζοντας στον καταναλωτή τη διαδρομή που θέλουμε να ακολουθήσει στο κατάστημα. Το φως δημιουργεί ιεραρχίες στην αντίληψη, καθοδηγώντας τους πελάτες εντός του χώρου και οδηγώντας τους στους διάφορους τομείς εμπορευμάτων. Τα διαφορετικά επίπεδα φωτισμού, όπως επίσης και η διάταξη των φωτιστικών σωμάτων, δημιουργούν ζώνες και έτσι παρέχουν προσανατολισμό. Ο ομοιόμορφος κατακόρυφος φωτισμός στους πίσω τοίχους ενός χώρου, χρησιμεύει επίσης στο να προσελκύει πελάτες στις λιγότερο εμφανείς περιοχές του καταστήματος.
Αντικείμενα διαχωρισμένα βάσει χρωματικών συνδυασμών, στιλιστικής ταυτότητας και πολλά άλλα, αποτελούν κάποιες ακόμα τεχνικές του visual merchandising που συναντάμε στα ράφια, στα stands και τους πάγκους. Πόσες φορές όμως έχετε αγοράσει μια μπλούζα επειδή σας άρεσε η απόχρωση, ενώ όταν την είδατε κάτω από το φως του ήλιου απογοητευτήκατε; Από την άλλη, πόσες φορές σας κέντρισε το ενδιαφέρον το ‘’χουχουλιάρικο’’ πουλόβερ με την πολύ ιδιαίτερη πλέξη που δεν είχατε σκοπό να αγοράσετε, αλλά τελικά προστέθηκε στο καλάθι αγορών σας; Εκεί έρχεται να κάνει τη διαφορά η υψηλή χρωματική απόδοση που φωτίζει τα αντικείμενα.
Η τοποθέτηση πολλών αντικειμένων χωρίς συγκεκριμένη τάξη πάνω στους πάγκους είναι ένας τρόπος να λάβει ο καταναλωτής την εντύπωση πως τα προϊόντα είναι ευρείας κατανάλωσης και κατ’ επέκταση, οικονομικά. Αυτό δεν ισχύει και για το φωτισμό. Ο ομοιόμορφος φωτισμός μεγάλου πλήθους εμπορευμάτων εξαλείφει την αντίθεση σκοτεινού – φωτεινού και δε βοηθάει στη δημιουργία ενός σημαντικού οπτικού ερεθίσματος.
Φυσικά, δε μπορούμε να παραλείψουμε και την αξία του διακοσμητικού φωτισμού, ο οποίος, όχι μόνο συνεισφέρει στον υπόλοιπο φωτισμό, αλλά βοηθάει και στη δημιουργία ενός καλαίσθητου χώρου, δίνοντάς του ταυτόχρονα ταυτότητα. Απλίκες τοποθετημένες στο ύψος του ματιού, επιτραπέζια και επιδαπέδια φωτιστικά για μια ατμόσφαιρα πιο οικεία, στιλιστικά κρεμαστά φωτιστικά με την κατάλληλη κρέμαση, προσθέτουν οπτικό ενδιαφέρον.
Με τις παραπάνω τεχνικές αλλά και πολλές άλλες ακόμα, έχουν αυξηθεί οι πιθανότητες να προσελκύσουμε τον πελάτη και να αγοράσει το προϊόν. Σταματάει εκεί όμως η προσπάθεια μας; Φυσικά και όχι. Θέλουμε ο πελάτης να φύγει από το κατάστημα και να ανυπομονεί να ξανά έρθει. Πώς μπορούμε να το πετύχουμε αυτό; Με την τελική αλληλεπίδραση πελάτη – υπαλλήλου. Φωτίζουμε το χώρο του ταμείου επαρκώς, μιας και αφορά ζώνη εργασίας και θέλουμε ο υπάλληλος να επιτελέσει ξεκούραστα και σωστά, κατά το δυνατόν, το έργο του. Με αυτόν τον τρόπο, εξαλείφουμε τις σκιές και αποτρέπουμε τη θάμβωση από το ίδιο το φωτιστικό ή από τις αντανακλάσεις. Η χρήση διακοσμητικών κρεμαστών φωτιστικών με κρέμαση 90εκ – 120 εκ πάνω από το πάγκο, για να μην παρεμποδίζει το οπτικό πεδίου του πελάτη, μπορεί να δώσει την αίσθηση φιλοξενίας και να κάνει τον πελάτη να νιώσει πιο άνετα και οικεία, παροτρύνοντάς τον να επισκεφτεί και πάλι το κατάστημα.
Ορισμοί:
(1) Η τεχνική της χρυσής τομής – Τοποθετούμε τα αντικείμενα στο χώρο βάση της χρυσής τομής και κατά προτίμηση στην τομή γραμμών πάνω αριστερά ή δεξιά. Είναι η τεχνική που βοηθάει στο ξεκίνημα της οπτικής πορείας, είτε ακολουθώντας τη διαδρομή των διαγωνίων που δημιουργούν τη χρυσή τομή ή τοποθετώντας το αντικείμενο που θέλουμε να προβληθεί ακριβώς στο σημείο τομής.
(2) Η τεχνική της πυραμίδας – Είναι η τεχνική που βοηθάει στο ξεκίνημα της οπτικής πορείας, από τη κορυφή προς τη βάση μίας σύνθεσης, δημιουργώντας το σχήμα της πυραμίδας. Μπορεί να σχηματιστεί και μη συμμετρική πυραμίδα, για να αποδοθεί μεγαλύτερο οπτικό ενδιαφέρον, με τα πίσω στοιχεία της πυραμίδας πάντα σε πιο ψηλά επίπεδα.
(3) Η τεχνική της επανάληψης – Είναι η τεχνική που εντυπωσιάζει οπτικά περισσότερο από τις υπόλοιπες. Γίνεται επανάληψη σε οριζόντια, κάθετη ή διαγώνια γραμμή του ίδιου προϊόντος ή σύνθεσης αυτών. Η επανάληψη, μπορεί να εφαρμοστεί και σε λεπτομέρειες της σύνθεσης, με μεγάλο ενδιαφέρον όταν διακόπτεται από μία αλλαγή.
(4) Η τεχνική της κατεύθυνσης – Στην περίπτωση αυτή, τα αντικείμενα είναι τοποθετημένα με τέτοιο τρόπο, ώστε να ακολουθούν μια πορεία – κατεύθυνση.
Επιμέλεια κειμένου: Ντόρα Αττάρντ – Lighting Consultant
